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让产品充满魅力的秘密在这里!

让产品充满魅力的秘密在这里!
发布时间:2019-07-18

一件产品成本10元;用好看的设计把它包装成商品,可以卖到25元;再为这件商品加入服务,到专卖店中的销售价格可以达到50元;而如果这件商品在服务过程中,能为消费者带来一种美好的体验,那这件商品的销售价格可高达百元甚至千元!这即是对美学营销最形象化的解释。


在商品日趋同质化的当下,消费者对产品功能已经不那么看重,而对品牌的感受,服务的体验更为关心,因此品牌的提升应更多从美学营销的角度去考虑。


对产品性价比的追求是体验营销的早期阶段,随着人们经济水平的提高,现在的消费者选择商品的根据是:商品是否符合他们的生活方式,或者商品是否代表了一种激动人心的体验。




目前已开始进入体验经济的时代,体验就是强调营销美学,消费者在购买活动中的经历,贴心的服务、精美的包装、心动的店面装饰等等都构成了消费者体验的一部分。


因此,未来的消费就是对体验的消费,企业提供的不再是纯粹的产品,而是消费者心灵的感受。当品牌使消费者看到的、感觉到的、体验到的这些东西和谐地糅合在一起时,品牌就会通过营造的这种美感在消费者心智中留下深深的烙印。


品牌如何进行美学营销的?


星巴克只用了几年的功夫就成长为人们去咖啡馆娱乐、休闲的首选地。全球超过12,000多家的星巴克,由美国的设计工作室专门为每一家门店创造丰富的视觉元素和统一的风格,营造了一种独特的“星巴克体验“:现场钢琴演奏、经典音乐背景、流行时尚报刊杂志和精美欧式饰品,力求为消费者带来更多的轻松高雅的感觉。




星巴克的咖啡屋体验使“喝咖啡”成为一种全民性的休闲消遣活动。“如果我不在星巴克,那一定在去星巴克的路上。”星巴克的灵魂人物霍华德在咖啡中发现了浪漫和激情。因而,喝咖啡变成一种生活体验,一种很时尚、很有文化气息的感觉。就这样,在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司把一种世界上最古老的商品发展成与众不同的、持久的、高附加值的品牌。




轻饮浅酌的仿佛也不是咖啡,而是享受舌尖上的惊喜和愉悦,以及精神上、情感上的报偿。这种独特的“星巴克体验”的价值,也使这个1987年创建的小小的咖啡店成为被《商业周刊》称作“最大的赢家”的大型跨国公司。在许多著名品牌价值大跌的2001年,星巴克的品牌价值却猛增了38%,在世界100个著名品牌中位居第一。星巴克承诺其独特的“星巴克体验”,改变了人们对咖啡的看法,改变了咖啡的消费习惯,改变了咖啡赢利模式,改变了咖啡的经营方式。


在讨论品牌的美学营销之前,我们需要了解两个概念


1、视觉核心


概念中“视觉”即是通过人的视觉完成吸引关注、快速理解、产生兴趣、深入认知等。因为视觉的信息处理效率足够高,人在相同的时间内更容易产生记忆,也更容易在同等条件下深入理解视觉信息。


比如人们在停车场中寻找停放的汽车下意识的会先注意周边环境,然后才会按响汽车精确定位,还有人们看到其它车辆时会先关注车标进而识别品牌名称,而厂家不断拓展新的外形与外观,也是有在市场中出现同质化严重的时期便于公众能够加速识别品牌的意图存在。


2、品牌识别


品牌识别不仅仅是Logo和象征物,现代品牌设计已经将包括变形字、色彩、产品包装等元素都可以作为品牌的识别标志,LV的产品外观设计、可口可乐的红色包装、星巴克的美人鱼等。


具有代表性的品牌识别元素是公众对品牌记忆与联想的重要线索,那么可口可乐的标准色会不会与法拉利的标准色混淆,首先视觉敏锐者会发现色差的存在,而且两家品牌的产品领域距离实在太过遥远,所以公众只会产生联想,而绝对不会出现品牌和产品维度的混淆。


品牌应如何运用美学营销?


美学营销突破了品牌管理的传统思维,将品牌管理、识别和形象等营销理论有机结合,着重论述如何通过标识、宣传手册、包装、广告,以及声音、香味和光线等美学效果推销“记忆深刻的体验感受”。美学营销实际上提升了原来以视觉为主导的广告传播理论,同时也为体验营销提供了具体的实践手段。


具体实施起来,品牌应主要从以下几方面入手:


1、产品设计


工业设计是产品研发阶段不可或缺的次要核心技术,如众多知名汽车、家具、电器等品牌,在产品设计阶段便投入了大量成本对性能、外观、体验感进行测试,其主要目的便是能够更科学的完成产品质量、品质的提升与吸引更多消费者的注意力。在产品设计过程中,不仅要加大投入,形成外观视觉冲击,而且还要让消费者参与,从消费者的角度去考虑。


2、空间设计


终端门店(展位)的空间设计是所有品牌策划尤为关注的一个关键环节,同时也是形成品牌美学的生态环境中尤为重要的关键点,产品的陈列、CI形象的展现、工作人员着装与行为,甚至是空间范围内的视频、音频、气味、干湿度等环境“舒适度”,都要在终端的规划设计上充分考虑消费者的感受与需求。即产品外包装的堆叠、产品陈列位置和方向、空间色彩与品牌识别形象的搭配、服务人员在场景中的和谐感,还有灯光、音效、气味、干湿度都会使消费者体验到相关信息加深品牌的认知与联想,并形成有效的差异化体验与记忆。


3、整合传播


营销美学中整合传播主要体现在,提高传播效能和提升受众对广告美学的感受。传播效能方面是区别于大众传播的以一对多模式,通过场景、渠道、技术等要素完成有针对性的区分出较为精准的受众群体,即分众传播模式。广告美学的感受反面则是拒绝一切粗糙的广告“创意”,减少受众感受产品、体验设计美学的成本。


比如CISCO思科曾经做过的公关广告,内容中体现出孕妇生产的婴儿十分健康、孕妇产后也得到了舒适的护理画面美妙而精致,不仅女性观看感受到了温馨,在后期调查中大部分男性观看此广告也会被画面和事件所感染,而在广告结束阶段仅用很少时间阐述出这一切皆因“运用思科的智能医院解决方案”。思科将广告投放在电视、网络、户外特定的场景之后,很快便受到了媒体和医疗机构的关注,不仅因此获得了一些区域的公关新闻传播的机会,也获得了来自于多个国家的大量咨询于订单。


4、基于整合营销的艺术


不仅在国际上大品牌们深切感受到了日趋激烈的竞争和消费决策需求在不断提高,国内的高速经济发展虽然略过了很多市场必经的道路,但唯有市场对美学的要求在网络营销和知名品牌门店经历了相对完整的发展道路,并总结出营销美学不仅表现在产品的外观,更要求产品拥有内在质量和营销观念的美学要求。


品牌要在整体营销战略中以消费者为核心导向,并兼顾社会利益,以及公众的审美意识、趣味、价值观念等。体现出在营销各个环节和每个系统分支中的美学将会影响包括营销策略、产品设计、品牌形象、服务和行为,还会对企业的所有品牌符号系统、信息系统形成正向影响。


营销美学在整合营销系统当中的核心思想是产品性价比和品牌形象的追求,同时也是坚持贯彻体验营销,向公众和目标消费者不断传递符合其生活方式、品味、质量的体验和信息,或者能够使潜在消费者和忠实消费者获得不断创新的优质体验。而相对品牌所需要传递的信息,如何从多样化且失去精准保障的传播渠道和造成干扰的各类信息中快速使公众识别并引导其产生兴趣、关注,便是差异化、个性化的分众模式。


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