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掘地三尺挖掘的10个产品卖点角度

掘地三尺挖掘的10个产品卖点角度
发布时间:2019-08-20

无论是500强企业,还是中小企业,在新产品推出或者产品竞争白热化的时候,一个强有力卖点往往能够让产品快速打开局面,在消费者心中占据一席之地。解决这个问题之前,我们要先弄懂什么是产品卖点。


产品卖点的定义     

 

营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书对产品卖点进行了定义:




产品卖点包含两大要素:差异化和优势。举个例子:


新鲜的冬虫夏草是绝对的差异化,但却没有把卖点罗列出来。卖点是你得告诉我, 新鲜的虫草比传统的干虫草具体好在什么地方,选出一个消费者更关注的,作为主要卖点进行营销策划。



只有具备差异化和优势两个特征,才算得上一个合格真实的卖点,否则只是伪卖点。

无论是线上电商图文推广页,还是线下分众媒体广告、POP物料,提炼精准真实的卖点才能打动消费者,把产品卖出去。


产品卖点质检清单 


相信通过上述案例你已经弄懂产品卖点的含义,在谈提炼卖点的角度之前,我们必须先明确一个成功的卖点是如何定义的。只有明白衡量优秀的标准,我们才能在众多的卖点想法中找到一个最适合最好的被我们使用的。


这里给你介绍产品卖点的质检清单。无论你通过什么方法或者哪个角度提炼到产品卖点之后,都必须用这份质检清单逐一检查核对,必须同时符合质检清单上的三大标准才能算是一个好的、成功的产品卖点。




标准一:区隔竞争对手


竞争对手做不到,竞争对手不敢承诺,竞争对手还没有宣传出来的,你已经把它做到,并且能够承诺,你就应该率先提出,这样就很容易获取客户信赖。


标准二:自身有实力做到


卖点不是忽悠客户的口号,而是强有力的承诺,必须经得起市场和客户的考验。如京东凭借自建物流推出“当日达”和“次日达”口号


标准三:可感知和衡量的价值


在满足区隔竞争对手和自身有实力做到的卖点,并不一定迎合市场的需求,一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的,并且是可感知和可衡量的。


提炼产品卖点的角度:


把握住上述质检清单的三大标准后,我为大家详细讲解关于产品卖点策划的13个角度及相关实战案例分析,边读边建义将自家产品套入,看能否提炼出以前没有想过的卖点。


【角度一:价格】


价格是影响消费者决策的重要因素,透明化或者可比性较强的产品以价格作为卖点,在很大程度能够杀出一条血路。例如:


比如二手车的卖点可以是“没有中间商赚差价”,这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车;


虽然低价策略简单粗暴,但频频使用降价策略会损害自己产品的价值。采取低价卖点策略,一般是因为自己在控制产品成本方面具有优势(进货渠道、管理效率等),又或者是因为针对某些产品促销,能够带动后端产品的销售,从而使整体收益最大化。


【角度二:服务】


顾客不仅仅消费产品,很多时候服务也是消费者购买会考虑的因素。这里的服务包括现场的服务和售后服务。如果能在服务上提出可衡量的标准,不仅可以瞬间吸引客户,还可以形成口碑传播。


海底捞凭借其不可撼动的服务标准让客户折服(上厕所洗手也有服务员递上擦手纸;排队有专人帮你免费美甲、搽皮鞋);某水果店的卖点是“够满20元,2公里内加1元提供定时送货上门服务”;麻辣烫店的卖点是“用山泉水烫菜,1小时换一锅水”。





在售后服务上,天猫、淘宝定义了行业标准7天无理由退货,让消费者在线上渠道购物有了保障。




以服务作为卖点的时候,一定是有数据有标准地宣传。如“提供最优质的服务是我们公司的使命”、“客户是上帝”这类空洞的宣传,并不能吸引客户埋单。


可以把一个产品从原料到消费者手中的每一个服务环节拆分,然后列成一张excel表格,在每个服务环节写下它比竞品好的地方,这是做服务卖点梳理非常简单有用的方法。


【角度三:效率】


人们都渴望快速获得自己需要的产品价值,尤其是在市场竞争激烈的形式下,高效率地满足客户的需求,是这个快节奏时代客户的要求。比如:


快餐店主打“半小时送到,否则半价”以效率为卖点一定要考量自己的能力,不能兑现的承诺,不要去承诺,否则将让客户投诉率增加,客户对商家信任大打折扣。


【角度四:质量】


产品质量是客户最关注的一栏。假如自己产品质量过硬,请不要吝啬,大胆喊出来。以质量作为卖点,一定要场景化描述,多使用动词,提升消费者的直观联想。例如,某羊毛衫的卖点“水洗不变形,1年变形免费换”;某牛仔裤的卖点“高弹力牛仔裤,进店给你劈叉做演示!”




围绕质量, 可以聚焦原材/原产地和生产工艺,生产工艺,要么讲传统,要么讲先进。


【角度五:稀缺】


“物以稀为贵”是对人性深刻认知,不管是因为原材料的稀缺还是生产数量的稀缺,都会极大提升产品在消费者内心的价值感。比如:


某桃花酒的卖点是“采取祖传工艺酿制,每年限供2000坛”;某土鸡餐饮店的卖点是"因为农村土鸡量有限,每天仅为50个客人提供土鸡宴,需提前3天预定"。稀缺性的使用能驱动消费者的购买的本能冲动,制造紧迫感(限量发售、限时抢购、提前预定)能更好地辅助稀缺性卖点的发挥。


【角度六:方便】


客户都喜欢方便,不愿意麻烦,假如你的产品和服务能够让客户方便,以此卖点为宣传,能吸引一大批嫌麻烦的客户。比如:


某酒楼卖点是“内设停车场,提供特惠洗车服务”;宾馆的卖点是“只要市内,一个电话,免费派车接送”


审视自己的产品有没有为客户减少了什么不必要的麻烦,这将会是很强有力的卖点,因为这是真正从消费者角度出发去分析考虑。


【角度七:实力】


强大的实力能够让客户对你的产品和服务放心,这种实力来源于过往的成绩、技术、产品资质等。


英语培训社的卖点是“70%均为美国特聘外籍教师,英语发音最地道”;某音响公司的卖点是“10年的品牌,服务的客户共计12W”;某补习社的卖点是“每年大学升学率高达82%”。


这种实力一定是可量化,有证据可证的。(厂房真实照片、商品实拍图、生产包装过程、品牌授权证书、检测报告资质、以往客户名单、权威机构认定、权威机构文章等)


【角度八:选择】


为什么客户会出现“货比三家”,因为人们往往喜欢更多的选择进行对比,以挑选出自己最喜欢的东西。利用更多选择作为卖点,能吸引特定客户的关注。比如:自助餐的卖点是“只需要50元,108种菜式任你随便吃”。




当然,在某些行业,给客户选择越多,并不是越有优势。有的商家针对客户打造几类消费频率最高的种类,为了让客户购买更加轻松高效。


上面列举8种方法基本能够囊括提炼卖点的基本方法。


但假如你的产品本身品质确实不存在很明显的差异化优势,那面对同质化卖点,有没有什么额外的突围方法?


这里给你列举2大特殊方法,供利用上述8种方法中都找不到突破口时使用。


【角度9:情感需求】


消费者除了物质需求,还有情感需求。刺激打动消费者的情感,也能够驱动购买。孝顺和公益是两种常用的打动消费者情感方法。


【角度10:社交需求】


马洛斯需求层次理论提出了消费者具备社交需求。例如某某明星光顾过的餐馆;90后放弃百万年薪辞职做的品牌,这些都能够成为消费者的谈资,为你的产品传播助力。

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