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教你三分钟了解竞争对手!

教你三分钟了解竞争对手!
发布时间:2019-06-03

我知道现在更多的外贸企业更多的是把目光放在了自己身上,如何提高SEO排名,如何社交媒体更加出色,如何让产品脱颖而出。但是,放眼望去,你的竞争对手也都在专注做这些事情,甚至在出其不意的情况下比你做得更好。


于是我们需要把目光转向竞争对手,通过参考竞争对手做了哪些效果不错的事,来优化自身的产品和策略。从对手身上学习优势,知己知彼,百战不殆。


一、 什么是竞品分析


竞品就是竞争对手的产品。竞品分析,全称“竞争产品分析”。即基于“如何更好地满足用户需求”,通过对比自家产品和竞争产品在各个维度上的指标,明确自身的优势、劣势、机会和威胁,为产品设计、运营活动、战略规划等提供市场参考和行动建议。


竞品分析的内容可以由两方面构成:客观和主观。


客观是指从竞争对手或市场相关产品中,圈定一些需要考察的角度,得出真实的情况(不需要加入任何个人的判断,用事实说话)。主观是指从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来完整地体验竞品,对产品有个基本的认知,从而列出竞品的优势或者自己产品的不足。


总体来说,竞品分析结果只能作为一种参考依据,由于信息挖掘渠道和关注点都相对带有主观性,所以需要企业领导及管理层能够有意识的去关注及时调整相关目标。


二、为什么要做竞品分析?


通过观察和分析竞品,能够帮助我们了解动态变化,市场格局,找到细分机会;获取灵感,吸收经验,策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候,也能够迅速跟进,被对手验证不成功的活动,我们也可以少走弯路。 具体可分为如下几个方面:


1、为企业提供参考依据在制定产品战略规划、子产品线布局、市场占有率等方面,提供一种相对客观的参考依据;


2、随时了解竞争对手的产品和市场动态如果挖掘数据渠道可靠稳定,根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向;


3、了解细分用户群体的需求满足和空缺的情况,和产品运营策略,一般会从对方的弱点及未满意的细分需求着手,自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率;


4、进入全新领域时做全局判断,新立项的产品、没有形成较为有效完整的系统化思维和客观准确方向时,可查看有哪些竞争者。


对于竞品分析研究,也有其研究目的,我们不可能做到十全十美,由于不同的目标,竞品分析所对应的侧重点不同。数据分析师在企业运营过程中通常发挥着“医生”般的作用,对内“巡诊开方”,对外则是“找病例,研究药方”,而找病例,研究药方的过程则是竞品分析的过程。


三、竞品分析的主要内容


1、竞品基础数据管理。

2、竞品流程管理。

3、竞品分析、竞品展示。

4、竞品数据结构的搭建。

5、竞品分析管理。


四、如何做好产品的竞品分析


值得一提的是,竞品分析在一家成熟的企业,基本上是长时间定期持续积累不断挖掘和分析的一个过程,而这个过程可以让数据准确性提高,并具有说服力。


1、确定哪些是你的竞争对手

在确定竞争对手前,需要对竞品进行分级处理,因为在竞品分析过程中,一是为了让效率最大化,我们可以针对不同的竞品对手的不同模块,采取不同的力度去研究和分析;二是重点监测核心竞争对手,因为他们一点点的小细节的改变,就可能导致自有产品的用户流失。竞品的分级如下:


(1)直接竞争者:这里包括了目标市场方向一致、客户群体针对性极强、产品功能和用户需求相似度极高的产品。


(2)间接竞争者:市场客户群体目标不一致、但在功能需求方面互补了你的产品优势(或者相反)、但又不是主要靠该产品盈利的产品。


五、需要了解哪些方面?


1、竞品图片

关于产品图片的设置,虽然亚马逊有基本的图片规格和标准要求,但对于不同的产品,拍摄方式、拍摄角度的不同向用户传递的感觉是不一样的。所以,在开发新品阶段,图片拍摄一定要尽可能的参照当前平台上已经卖得不错的卖家的图片,拍摄角度、背景、图片张数、应用场景图、细节展示图等等,都是需要考量的内容。


2、竞品标题

Listing优化重在标题,而任何一个卖家,都不可能凭空写出一个优秀无敌的标题,如何抓住核心关键词,如何把握标题中关键词与特性词的搭配,如何让自己的标题在众多搜索结果中能够脱颖而出凸显出来,竞品Listing的标题无疑是最好的参考资料。当然,这里我说的是参考,不是一成不变的抄袭,没有哪个标题是完美的,所以,通过多个标题的浏览、对比、筛选,进而总结、提炼,打造出具有自己特色的标题才是正确的方法。


3、竞品Reviews

任何产品的选择,都要把竞品Reviews作为重要的参考依据。抛开刷单的不谈,真实的Reviews可以向你有效的传递产品的优劣和顾客的需求,Reviews的星级可以告诉你这个产品的整体品质水平,而Reviews的日均数量统计又可以作为销量评估的一个参考依据,对Reviews的认真研究,可以让你具有更高的专业度。


4、竞品Q&A

在产品问答中,我们可以通过问答数量的多少知道产品操作的难易程度,通过用户提问的内容可以发掘到用户的关注点、需求点和痛点,这也是你在专业度提升方面可以利用的重要信息。


5、竞品价格

当同质化产品越来越多,客户购买时对功能和品质诉求已经麻木,在这种情况下,价格就成为影响客户购买行为的重要变量。研究竞争对手的价格,不要让自己闭门造车单纯追求利润率而忽视了价格这个销售活动中重要要素。具有竞争力的价格,一定可以让你在激烈的市场竞争中多抓住一些客户。


6、竞品发货方式

竞品的发货方式,是从中国自发货还是美国本土发货,抑或是FBA发货,这些都将对一个亚马逊店铺的运营起到很重要的影响,只有分析了竞品的发货方式,才便于你和竞品保持站在同一起跑线上。


7、竞品五行特性

五行特性是对产品功能和性能的提炼,很多卖家对此处的设置比较迷茫,那么,参考竞争对手的写法和内容,进而总结撰写出具有自己风格的内容,自然可以让自己的特性描述更具有吸引力。


8、竞品产品描述

竞品产品描述的内容本身就不多说了,不同的产品,产品描述自然也无法保持一致。但竞品产品描述的页面设置,却是我们重要的参考内容,亚马逊的模板化的产品发布格式让我们无法做出个性化的发挥,那么多参考一下竞品的产品描述页面,你自然知道什么叫美观大方得体,什么叫腌臜恼人,孰优孰劣也就一目了然。


9、竞品日销量

关于以添加购物车的方式测试竞品日销量的方法,相信很多卖家都有所耳闻,在此我也就不赘述了,但作为一个优秀的运营,确实有必要在处理好自己的销售的同时,在一个时间段内,每天以固定的时段,对竞品销量进行测试,然后结合Reviews数量,对竞品的平均销量做出有效的评估,从而对比并优化自己的营销方法。


当然,也有人会说,如果竞品库存数量大于1000,那岂不是用添加购物车的方式测试不了了吗?如果竞品库存数量大于1000,那么至少说明竞品卖家对该产品的销售是充满信心的,另一方面,如果你用多个买家账号累加的方式,同样可以测出对方的库存和销量。


10、竞品Listing流量

知道销量和Reveiws依然不可靠,因为对方或许正在刷单刷评呢?如果你连对方的流量也知道,然后再结合正常的转化率,这样得出的数据和结论就会立体多了,对吧?那么该怎样来得出对方的Listing流量呢?


六、常用的分析方法有哪些?


(1)客户满意度模型(Kano模型)


KANO模型定义了三个层次的顾客需求基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。


基本型需求:用户认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足用户需求)时,用户很不满意;当其特性充足(满足用户需求)时,无所谓满意不满意,用户充其量是满意。


期望型需求:耍求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连用户都不太清楚,但是是他们希望得到的;在市场调查中,用户谈论的通常是期望型需求,期望型需求在产品中实现的越多,用户就越满意;当没有满意这些需求时,用户就不满意;


兴奋型需求:要求提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使用户产生惊喜。当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则用户无所谓,当产品提供了这类需求中的服务时,用户就会对产品非常满意,从而提高用户的忠诚度。


(2)产品营销5p


(2)产品营销5P




对此我们也对这五类产品也有自己更加细致的理解:


诱饵产品:吸引——引流线索产品

1)场景:线上、线下

2)诱饵无处不在,越多越好——动机(思维、习惯)

3)放大流量和网站线索

4)客户的痛点需求,卖家想通过诱饵产品让客户达成所要目标的

5)预设路线,易于沟通与交付,快速获得体验

体现形式:一句话,解决方案;有价值的免费产品,

 

大熊产品:普及——成交体验

1)入门级产品,货值不高

2)放大流量

 

金牛产品:利润——盈利主打

1)核心产品,利润高需求大

 

花猫产品:增值——客户粘度

1)附赠产品

2)内—拉低成本,外—增加维度

 

小狗产品:逼格——整体提升

1)高逼格产品、格调

2)服务模式,技术优势,为金牛产品提升能力的体现

案例:鳄鱼皮包包,太极禅院的茶叶,F1赛车


除此之外,还有5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等;市场和战略中常用的方法,如波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。这里不再详述。


七、小结

虽然可以从多个维度对竞争产品进行全面的的数据分析,但实际情况可能只需要考虑某一个或几个维度(或者产品环节);


竞品分析可以选择比自己厉害的产品,也可以是和自己差不多的对象,具体还要看分析的目的是什么,例如产品策划或者验证一个想法时,那么基本会选择市场上发展比较成熟的产品来分析,同时也要考虑新生产品是否已经在做自己想做的事情了。


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